ביום 4 באוגוסט 2026 פרסמה רשות המסים את חוזר מס הכנסה 08/2026 בנושא נכס לא מוחשי המשמש לשיווק. מטרת החוזר היא לקבוע קריטריונים שיסייעו להכריע מתי קיים נכס שיווקי, מהו היקף ההכנסה שיש לייחס לו, ואיזה מנגנון בקרה יחול לפני הוצאת שומה בנושא זה.
החוזר יושב על תיקון 73 לחוק לעידוד השקעות הון, שאימץ את עקרונות Action 5 של ה-OECD וקבע כי הכנסה מנכס לא מוחשי המשמש לשיווק אינה נכללת בהגדרת "הכנסה טכנולוגית" הזכאית להטבות מס. בפועל, החוזר מבקש לצמצם את אי הוודאות שנוצרה סביב השאלה מתי מותג, קשרי לקוחות, שם מסחרי או נכסים דומים אכן מצדיקים ייחוס הכנסה נפרד.
עיקר התרומה של החוזר היא בשלושה מישורים. ראשית, הוא מחדד את נקודת המוצא שלפיה לא כל פעילות שיש בה רכיב שיווקי מצדיקה ייחוס הכנסה לנכס שיווקי. בנוסף, הוא מזכיר את כלל ה-10%, שלפיו כאשר ההכנסה המיוחסת לנכס השיווקי אינה עולה על 10% מן ההכנסה הטכנולוגית המיוחסת לנכס הלא מוחשי המוטב, אין צורך לייחס הכנסה נפרדת לנכס השיווקי. שלישית, הוא קובע מנגנון אישור פנימי ברשות המסים לפני הוצאת שומה בסוגיה זו, דבר שעשוי להשפיע על אופן ניהול הדיונים מול פקיד השומה.
המסגרת הנורמטיבית
החוזר נשען על ההבחנה שבחוק לעידוד השקעות הון בין "נכס לא מוחשי מוטב" לבין נכס לא מוחשי המשמש לשיווק. לפי החוזר, ובהתאם לעקרונות ה-OECD, קניין רוחני שמקורו בשיווק, כגון סימן מסחר, אינו זכאי להטבות המס שניתנות להכנסה טכנולוגית, בעוד שפטנט, תוכנה או קניין רוחני חדשני אחר עשויים לזכות בהטבות, בכפוף לתנאי החוק. עוד נקבע כי ייחוס ההכנסה לנכס השיווקי ייעשה בהתאם לעקרונות מחירי העברה שבסעיף 85א לפקודה ובהתאם לקווי ההנחיה של ה-OECD, בשינויים המחויבים.
כלל ה-10% והמשמעות המעשית שלו
אחד הסעיפים החשובים בחוזר הוא ההפניה לתקנה 6(ג)(2), שלפיה אם ההכנסה המיוחסת לנכס השיווקי אינה עולה על 10% מסך ההכנסה הטכנולוגית המיוחסת לנכס הלא מוחשי המוטב, לא תיוחס הכנסה נפרדת לנכס השיווקי, וכל ההכנסה תסווג כהכנסה טכנולוגית. החוזר אף מביא דוגמה של חברה המפיקה הכנסה ממתן זכות שימוש בתוכנה, כאשר רכיב ההכנסה שניתן לייחס לנכס שיווקי נמוך מסף זה. במקרה כזה, מלוא ההכנסה תיוחס לתוכנה ותיהנה מהטבות המס.
החוזר גם מבהיר נקודה פרשנית מחוזר 9/2017: שיעור ההכנסה המיוחס לנכס שיווקי נבחן מתוך ההכנסה הטכנולוגית של החברה, ולא מתוך ההכנסה החייבת שלה. זו הבהרה בעלת משקל, משום שהיא משפיעה ישירות על בסיס המדידה ועל היקף ההכנסה שעלולה לצאת ממסלול ההטבות.
הקריטריונים התומכים בהיעדר הכנסה מנכס שיווקי
החוזר מציג שורה של אינדיקציות לכך שאין מקום לייחס הכנסה לנכס שיווקי, או שלחלופין מדובר בנכס שיווקי שאינו מהותי במידה העולה על סף 10%. בין היתר, מדובר במקרים של מכירות B2B (לעסקים) או G2B (לגופים ציבוריים), מצבים שבהם ההחלטה לרכוש מבוססת על מפרטים טכניים או דרישות רגולטוריות, ומקרים שבהם המוצר הנמכר הוא רכיב בתוך מוצר סופי ומאבד את זהותו העצמאית.
אינדיקציה נוספת היא מצב שבו החברה מפתחת נכס לא מוחשי מוטב ומעניקה זכות שימוש לחברה אחרת המשווקת את המוצר לאורך זמן, כך שהכנסותיה נובעות מתמלוגים. במצב כזה, הנטייה תהיה שלא לייחס את ההכנסות לנכס שיווקי. גם היעדר תחרות משמעותית בשל ייחודיות המוצר עשוי לתמוך במסקנה שהתרומה של נכס שיווקי שולית.
לצד זאת, החוזר מזהיר כי הוצאות שיווק נמוכות ביחס להוצאות מו"פ אינן הוכחה מכרעת להיעדר נכס שיווקי, וכי כל מקרה ייבחן לפי נסיבותיו. הקריטריונים אינם רשימה סגורה, ופקיד השומה רשאי לקבוע שקיים נכס שיווקי גם אם מתקיימים חלק מן הסממנים האמורים, בכפוף למנגנון האישור הפנימי.
מקרי גבול ואי בהירויות
החוזר עצמו מודה כי נכון למועד פרסומו לא נקבעו בכללי BEPS הוראות מפורשות באשר להיקף הנכס השיווקי או לאופן חישוב ההכנסה שיש לייחס לו, וכי לא ניתנו דוגמאות יישומיות ברורות בנושא. לכן, גם לאחר פרסום החוזר נותר שיקול דעת רחב בשאלות כמו הבחנה בין ערך טכנולוגי לערך שיווקי במוצר תוכנה מצליח, אופן כימות התרומה של קשרי לקוחות, והמשקל שיש לייחס למבנה ההתקשרויות הקבוצתי.
נוסף על כך, החוזר אינו מציע מתודולוגיה מספרית מפורטת לייחוס ההכנסה, אלא מפנה לעקרונות מחירי העברה. המשמעות היא שבמקרים מורכבים ימשיכו להתעורר מחלוקות ראייתיות וכלכליות, גם אם מסגרת הדיון כעת ברורה יותר.
השלכות מעשיות
החוזר רלוונטי בעיקר לחברות טכנולוגיה הנהנות או מבקשות ליהנות מהטבות לפי סימן ב3 לחוק לעידוד השקעות הון, במיוחד כאשר יש להן נכסים כגון מותגים, לוגו, סימני מסחר, קשרי לקוחות או מערכי שיווק משמעותיים. מבחינה מעשית, חברות כאלה צריכות לבחון כבר בשלב ההיערכות לדוח המס האם קיימת הצדקה לטעון כי אין נכס שיווקי מהותי, ולבסס זאת על אופי הלקוחות, מאפייני המוצר, אופן ההתקשרות ומבנה ההכנסות.
עוד יש לתת את הדעת לכך שהנחיות מנגנון האישור הפנימי יחולו גם על שומות שכבר החל בהן דיון לפני פרסום החוזר, כל עוד לא הוצא צו קודם לפרסומו. בנוסף, החוזר מציין במפורש שניתן לפנות לחטיבה המקצועית במסגרת החלטת מיסוי מקדמית לצורך קבלת אישור בדבר קיומו או היעדרו של נכס שיווקי, שיעור ההכנסה שיש לייחס לו ושיטת הייחוס. במקרים רגישים, זהו כלי שכדאי לשקול מראש.
דעת המשרד
לדעתנו, חוזר מס הכנסה 08/2026 מהווה ניסיון ראוי להסדיר תחום שבו שררה אי ודאות פרשנית, אך הוא אינו מספק מענה מלא לקשיים המרכזיים המתעוררים ביישום ההוראות בפועל. החוזר מחדד את העמדה שלפיה לא כל רכיב מסחרי מצדיק ייחוס הכנסה לנכס שיווקי, וקובע מנגנון בקרה פנימי לפני הוצאת שומה, אך מנגד הוא מותיר שאלות מהותיות פתוחות בשאלת אופן הכימות וההפרדה בין ערך טכנולוגי לבין ערך שיווקי.
הקושי המרכזי הוא שהחוזר נשען על אינדיקציות ועקרונות כלליים, אך אינו קובע מתודולוגיה ברורה, עקבית וניתנת ליישום לייחוס ההכנסה לנכס שיווקי. בהיעדר נוסחה, דוגמאות השוואתיות או אמות מידה אופרטיביות, נותר מרחב שיקול דעת רחב לפקיד השומה ולנישום כאחד. מצב זה עלול להוביל לאי אחידות ולפגיעה ביכולת של חברות לתכנן את הדיווח ואת החשיפה שלהן ברמת ודאות מספקת.
נוסף על כך, החוזר אינו פותר באופן מלא את המתח שבין דיני עידוד השקעות הון לבין עקרונות מחירי ההעברה. ההפניה לסעיף 85א לפקודה ולקווי ההנחיה של ה-OECD היא מובנת מבחינה עיונית, אך אינה בהכרח מספקת פתרון יישומי פשוט במקרים שבהם תרומת המותג, קשרי הלקוחות והטכנולוגיה משולבות זו בזו. דווקא במקרים אלה נדרשת הכוונה מפורטת יותר, שאינה קיימת בחוזר במידה מספקת.
לזכות החוזר יש לציין כי מנגנון האישור הפנימי לפני הוצאת שומה עשוי לצמצם עמדות אגרסיביות ולתרום לאחידות מסוימת. עם זאת, מנגנון פיקוח פנימי אינו תחליף להבהרה נורמטיבית מלאה יותר. בסופו של דבר, החוזר משפר את מסגרת הדיון ומעניק כלים פרשניים מסוימים, אך אינו מעלים את חוסר הוודאות המהותי. לכן, במקרים מורכבים, עדיין יהיה צורך בניתוח עובדתי וכלכלי פרטני ולעיתים גם בפנייה להחלטת מיסוי מקדמית.
האם אפשר לקבל ודאות מראש?
כן. החוזר מציין שניתן לפנות בבקשה להחלטת מיסוי מקדמית בעניין עצם קיומו של נכס שיווקי, שיעור ההכנסה שיש לייחס לו ושיטת הייחוס. במקרים מורכבים, זו עשויה להיות דרך יעילה לצמצום מחלוקות.
שאלות ומידע רלוונטי
האם כל חברה עם לוגו או סימן מסחר מחויבת לייחס הכנסה לנכס שיווקי?
לא. החוזר קובע אינדיקציות לכך שבמקרים מסוימים אין לייחס הכנסה לנכס שיווקי, למשל כאשר המכירה מבוססת בעיקר על מפרט טכני, דרישה רגולטורית או מודל B2B. עצם קיומו של לוגו אינו מספיק כשלעצמו.
מהו כלל ה-10%?
אם ההכנסה שניתן לייחס לנכס השיווקי אינה עולה על 10% מן ההכנסה הטכנולוגית המיוחסת לנכס הלא מוחשי המוטב, אין צורך לייחס לה הכנסה נפרדת. במקרה כזה, כל ההכנסה תסווג כהכנסה טכנולוגית.
האם החוזר מחליף את חוזר 9/2017?
לא. החוזר קובע במפורש שהוא אינו מחליף את חוזר 2017 אלא מוסיף עליו הבהרות. אחת ההבהרות המרכזיות נוגעת לבסיס החישוב של שיעור ההכנסה המיוחס לנכס השיווקי.
לפי אילו כללים מייחסים הכנסה לנכס שיווקי?
החוזר מפנה לעקרונות קביעת מחיר העסקה לפי סעיף 85א לפקודת מס הכנסה ולקווי ההנחיה של ה-OECD. לכן, הבחינה היא כלכלית ועובדתית ולא פורמלית בלבד.
האם הוצאות שיווק נמוכות מוכיחות שאין נכס שיווקי?
לא בהכרח. החוזר קובע שהיקף הוצאות השיווק הוא אינדיקציה אפשרית, אך אינו מהווה הוכחה לעצם קיומו או היעדרו של נכס שיווקי. כל מקרה נבחן לפי נסיבותיו.
מה משתנה בהליכי השומה לאחר פרסום החוזר?
במקרים שבהם פקיד השומה מבקש לייחס הכנסה לנכס שיווקי, נדרש אישור בכתב של גורמים מקצועיים בכירים ברשות המסים, בהתאם לשלב השומה. זהו מנגנון בקרה שנועד ליצור אחידות וזהירות בטיפול בסוגיה.
